소비자 의사결정 과정

우리는 물건 하나를 사면서 수없이 많은 의사결정 과정을 거치게 됩니다. 사실 무언가를 구매할 때 내가 어떤 의사결정을 거쳐 구매한다고 생각하면서 사지는 않습니다. 이는 구매자가 상품을 구입하고자 할 때 사는 입장에서 고려하는 사항이지만 이런 사항들에 연구하면서 사는 사람은 많지 않으며 이를 연구하는 것은 주로 기업이 하게 됩니다. 그래야 소비자들이 어떠한 의사결정 과정을 거쳐 물건을 구입하는지 알 수 있으며, 기업의 입장에서는 어떤 마케팅을 해야 효과적인지 파악하고 결정할 수 있기 때문입니다.

소비자 의사결정과정

의사결정 과정

오늘 말하고자 하는 의사결정 과정은 소비하는즉슨 무언가를 구입하기 위해 소비자인 우리가 하게 되는 의사 결정을 말하는 것입니다. 소비자들은 나 자신이나 주변에 있는 타인을 위해 여러 가지 제품을 구입합니다. 이때의 구매행동은 특정 욕구를  충족시키기 위한 것입니다. 그러므로 소비자의 구매행동을 유발하는 가장 근본적인 것은 바로 욕구라고 할 수 있습니다. 욕구는 안전, 편안함 등 본원적이거나 본원적 욕구를 충족시킬 수 있어야 합니다. 예를 들어 배가 고플 때 먹는 것에 대한 욕구는 근본적 욕구는 누구에게나 동일하지만 구체적인 욕구는 다릅니다. 구체적인 욕구는 매운 것이 먹고 싶다. 뜨거운 것이 먹고 싶다. 혹은 바삭한 치킨이 먹고 싶다 등 개인마다 구체적으로 다른 욕구를 말합니다. 누구에게나 동일한 본원적 욕구와 개인마다 구체적으로 다를 수 있는 구체적 욕구를 세분화해야 할 필요가 있습니다. 소비자는 본원적이거나 구체적인 욕구가 발행하면 이를 충족시켜 줄 수단에 대한 정보를 탐색하게 되며 이때 자신의 기억 속에 보유한 관련 정보를 자연스럽게 회상하게 됩니다. 소비자가 자신의 기억으로부터 회상한 정보로 충분히 의사결정을 할 수 있으면 선택 대안들 중에서 어느 한 대안을 선택해 구매하겠지만 그 정보가 충분하지 않다면 더 많은 정보를 외부로부터 찾게 됩니다. 소비자는 수집된 정보를 비교 평가하는 과정을 거쳐 가장 마음에 드는 대안은 선택해 구매하고 소비 사용 이후 만족 혹은 불만족을 경험하게 됩니다. 

문제의 인식

의사결정 과정의 제일 처음 하게 되는 것은 문제의 인식입니다. 소비자가 어느 시점에 불 충족된 욕구를 인식하는 욕구의 환기를 겪게 되면 구매행동은 욕구를 충족시키고자 하는 행위이며 구매의사결정 과정은 환기된 욕구를 어떻게 충족시킬 것 인가의 문제해결과정이므로 욕구의 환기는 문제의 인식이라고도 합니다. 그러나 욕구의 환기가 반드시 구매의사결정 과정을 유발하지는 않습니다. 사람에 따라 욕구가 생겼다 하여도 재정적 능력, 시간적 제약, 사회적 규범, 개인적인 이유 등으로 구매행동에 제약이 있을 수 있기 때문입니다. 그러므로 욕구가 생기는 것이 구매행동에 필요 요건이지 충분 요건은 아닙니다. 소비자의 구매의사결정 과정은 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 대안을 선택하는 과정이므로 욕구의 환기를 문제의 인식, 그리고 의사결정을 문제 해결로 볼 수 있습니다. 문제는 욕구를 무엇으로 충족시킬 것인가에 관한 것이고 문제 해결은 충족시킬 수단을 결정하는 것을 의미하는 것입니다. 문제의 인식은 내면적 요인인 갈증 배고픔 같은 욕구로 발생하기도 하지만 광고 또는 타인의 의견 등 외부 자극으로 제품 욕구가 발생하기도 합니다. 

정보의 탐색

의사결정 과정에서 문제 인식이 된 후에는 정보를 탐색하게 됩니다. 정보의 탐색에는 내적 탐색과 외적 탐색으로 나뉩니다. 소비자의 기억 속에 욕구 충족 수단과 관련하여 자신의 직접 경험이나 능동적 혹은 수동적으로 획득된 정보가 내재되어 있는 경우가 많은데, 이러한 정보는 문제 인식에 따라 자연스럽게 회상되며 이를 내적 탐색이라고 합니다. 길을 가다 커피가 마시고 싶다면 편의점이나, 커피전문점, 자동판매기 등을 생각하며 냉장고를 사고 싶다면 LG오브제, 삼성 비스포크 등을 떠올리는 것이 그것입니다. 하지만 전자의 경우처럼 의사결정을 할 수 있을 정도로 충분한 정보를 기억 속에 보유하고 이를 회상할 수 있으면 곧 바로 대안들 간의 비교, 평가과정을 거쳐 구매할 수 있을 것입니다. 하지만 냉장고 같은 경우는 문제 자체가 상당히 어려우며 문제 해결을 위한 충분한 정보를 보유하고 있지 않으면 더 많은 정보를 획득하기 위해 의도적인 노력을 하고 외부로부터 정보를 찾게 됩니다. 이것을 외적 탐색이라고 하며 외적 탐색은 새로운 정보를 획득하는 것으로 자신을 스스로 정보에 노출시키는 것입니다. 소비자의 외적 정보탐색 노력의 정도에 따라 제한적 문제 해결, 포괄적 문제 해결, 일상적 문제해결, 회상적 문제 해결의 네 가지의 구매의사결정으로 구분할 수 있습니다.  제한적 문제 해결은 문제 해결을 위해 제한된 범위의 정보탐색을 하는 것을 말합니다. 문제 자체가 비교적 간단하거나 어려운 문제더라도 소비자가 어느 정도 정보를 보유하고 회상할 수 있는 경우에 문제 해결 방식입니다. 포괄적 문제 해결은 상당한 시간과 노력을 투입하여 정보를 탐색하고 신중한 의사결정을 하는 것을 말합니다. 중요한 의사결정에 충분한 정보를 갖지 않을 때 이런 방식으로 문제를 해결하게 됩니다. 일상적 문제 해결은 과거의 경험을 통해 어떤 문제를 해결하기 위한 최선의 대안을 알고 있을 때 문제 인식에 따라 어떤 것을 선택할 것인지를 곧바로 결정하는 것을 말합니다. 평소에 이디아 커피를 즐겨 마시는 사람이라면 커피에 대한 욕구가 생길 때에 이디아를 찾는 것을 예로 들 수 있습니다. 회상적 문제 해결은 소비자가 직접 경험하지 않더라도 광고나 타인에게서 획득한 제품 정보가 기억 속에 저장되어 있다가 문제 인식을 하게 되면 이 정보를 토대로 곧바로 의사결정을 하는 것을 말합니다. 이외에 충동구매가 있는데 소비자가 특정 제품 자극에 노출되어 욕구가 발생하고 이에 따라 구매가 이루어지는 것으로, 문제 인식과 문제 해결이 동시에 이루어지는 것을 말합니다.

선택 대안들의 평가

소비자는 정보탐색을 하면서 혹은 정보탐색 후에 그 탐색된 대안들을 평가합니다. 이를 선택 대안들의 평가라고 합니다. 대안들은 제품군일 수도 있고 제품군 내의 상표 들일 수도 있습니다. 예를 들어 갈증해소에 대안으로 물, 커피, 콜라 등이 있다면 이는 제품군이 선택 대안이 되며 코카콜라와 펩시콜라를 고려한다면 상표들이 선택 대안이 됩니다. 소비자는 먼저 대안의 평가를 위해 평가기준을 설정하는데 평가기준이란 대안들을 비교 평가하는 데 사용하는 자세한 사양을 의미합니다. 

구매

선택된 대안들을 비교 평가하여 본인의 지불능력이나 만족도에 따라 구매의도를 가지고 구매를 하게 됩니다. 구매과정은 특정상표에 대한 구매 결정뿐만 아니라 상표를 취급하는 여러 점포들 중 한 점포의 선택 및 그 점보 내에서의 쇼핑 과정이 포함됩니다. 소비자는 관여 수준과 과거 구매 경험에 따라 다양한 구매 유형을 보입니다. 상표 및 점포의 결정과 구매과정에 영향을 미치는 중요한 요인의 하나가 상황입니다. 사용하기 위해 주방용품을 사는 것과 선물을 하기 위해 사는 주방용품은 상황에 따라 상표가 다를 수 있습니다.

구매 후 행동

선택된 대안들을 비교 평가하는 과정을 거쳐 제품을 구매한 소비자는 자신의 평가와 지불하는 돈에 대해 자연스럽게 제품성과에 대한 기대를 하게 됩니다. 기대와 제품 구매 사용으로 소비자가 자각하는 제품성과의 차이는 만족과 불만족에 영향을 미칩니다. 만족과 불만족은 차기의 동일한 의사결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미칠 뿐만 아니라 구전에 의해 타인의 구매의사결정에도 긍정, 부정적인 영향을 미치게 됩니다. 구매 후 행동에는 만족과 불만족만 있는 것은 아닙니다. 구매 후 만족과 불만족외에 일종의 불안감을 가질 수 있습니다. 의사결정은 두가지 이상의 대안들 중에서 한가지를 선택해야 하는 것 이기때문에 소비자는 자신이 선택한 대안이 선택하지 않은 다른 대안들보다 나은 것인가에 대한 심리적인 불안감을 느낄 수 있는 구매후 부조화를 느낄 수 있습니다. 구매후 부조화는 자신의 의사결정이 과연 잘한 것인가 하는 일종의 의구심 이므로 불만족과는 성격이 다르다고 할 수 있습니다. 구매후 부조화를 느끼게 되면 소비자는 부조화 감소를 위한 노력을 하게 됩니다. 그러한 노력으로 긍정적인 방향으로 감소되면 만족으로 이어지지만 그렇지 못할 경우에는 불만족으로 이어지게 됩니다.