소비자 행동과 마케팅 전략

많은 기업들이 소비자에 행동을 분석하고 그에 따른 마케팅 전략을 세우고 있습니다. 영리를 추구하는 기업은 소비자가 없다면 영리적인 활동을 할 수 없습니다. 즉 소비자를 알아야 제품을 판매할 수 있기 때문에 소비자의 행동에 대해 분석하고 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 제품 개발과 전략이 필요하게 됐습니다. 

소비자 행동과 마케팅 전략

소비자 행동

소비자 행동은 물물교환이 발생된 이후 오랜 기간 동안 관심의 대상이 되어왔습니다. 소비자의 행동을 분석함으로써 마케팅 전략을 달리하는 것도 이 같은 행동 분석이 있었기 때문입니다. 소비자 행동은 인간이 행하는 수많은 행위들 중 한 형태로 심리학, 사회학, 문화인류학, 경제학 등 행동과학분야에서 개발된 여러 개념과 연구결과들을 도입하고 소비자 행동을 설명 예측하는데 적용되어 왔습니다. 소비자 행동에 대한 과학적 연구의 주목적은 소비자 행동에 관련된 변수들 간의 인과적 관계를 발견하여 소비자 행동을 예측하고 나아가 소비자 행동의 일반법칙을 정립해야 함에 있습니다.

마케팅 전략

기업은 마케팅 전략과 마케팅 믹스 프로그램의 개발 및 실행을 통해 자사에 유리하도록 소비자 행동에 영향을 미치려 합니다. 기업은 자사 브랜드에 대한 소비자의 선택적 구매를 증가시키기 위해 경쟁 브랜드보다 우월한 특성을 가진 제품을 개발하고 소비자가 수용할 수 있는 수준의 가격에서 손쉽게 구입할 수 있도록 가능한 마케팅 노력을 투입하려 해야 합니다. 마케팅 전략은 하나의 제품 시장을 세분화하여 표적 세분시장을 선정하고 각 시장에서 경쟁우위를 달성할 수 있는 제품 포지션을 확보하기 위해 통제 가능한 마케팅 믹스 계획을 수립하는 것을 그 내용으로 하는데, 이는 마케팅 활동의 기본 골격이 됩니다. 기업은 마케팅 전략에 의해 소비자 행동에 영향을 미치고자 하며, 또한 마케팅 전략은 소비자의 행동에 의해 영향을 받으며 상호 작용합니다. 마케팅 전략에는 시장 세분화와 제품 포지셔닝이 선행되게 됩니다. 시장 세분화는 Market segmentation이라고 합니다. 시장 세분화를 하기 위해 각 세분시장의 인구통계적 특성 및 사이코그래픽 특성, 소비자의 구매빈도와 구매량 같은 행동적 특성에 대한 정보가 수집되어야 합니다. 여러 개의 세분시장 중 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있고 경쟁력을 가질 수 있는 세분시장을 선정하는 것을 표적시장의 결정이라 합니다. 제품 포지셔닝은 Product Positioning이라고 하며 이는 소비자의 마음속에서 자사상표가 경쟁 상표와 비교하여 상대적으로 어떤 위치를 차지하도록 하는 마케팅 노력을 말합니다. 기업은 자사상표에 대한 최대의 경쟁우위를 제공할 수 있는 위치를 구축하기 위해 소비자들이 각 경쟁 상표를 어떻게 지각하고 있으며 각 상표에 대한 선호도는 어떤지에 대한 소비자 조사를 실시해야 합니다. 시장 세분화와 제품 포지셔닝에 대한 계획이 이루어지면 마케팅 믹스에 대한 계획을 수립하기 위한 관련 소비자 정보가 수집되어야 합니다.

소비자 행동 모형

1960년대 후반 심리학이나 경제학 등 단일 학문만으로 복잡하고 광범위한 소비자 행동을 충분히 설명할 수 없고 행동과학으로부터 도입된 개념을 단순하게 소비자 행동에 대입하는 데는 한계가 있어 이후에 여러 기초 행동과학으로부터 소비자 행동연구에 적절한 개념과 연구성과들을 도입해 종합한 소비자 행동 모형들을 개발하게 되었습니다. 개발된 소비자 행동 모형들은 소비자 정보처리 관점에서 소비자 행동을 설명하고 있습니다. 소비자 정보처리 모형에서는 소비자를 논리적, 체계적인 의사결정자로 보며, 의사결정 과정에 많은 인지적 노력이 투입되는 것으로 가정합니다. 소비자 정보처리 모형은 1970년대 이후 현재까지 소비자 행동연구에서 지배적인 개념적 틀이 되고 있습니다. 소비자 정보처리 모형은 소비자의 의사결정 과정과 정보처리과정을 중심으로 이에 영향을 미치는 여러 요인들을 주요 연구주제로 합니다. 따라서 마케팅 분야의 소비자 행동 연구자들은 심리학에서 연구되는 심리적 요인, 사회학에서 다루는 사회적 요인, 인류학에서 다루는 사회문화적 요인들의 상호작용에 의해 소비자 행동이 결정된다고 하악하고 여러 가지 요인들을 포괄적으로 고려하는 소비자 행동 모형을 개발하게 됩니다. 1980년대 들어 소비자 행동 연구자들에 의해 마케팅 자극에 대한 소비자 반응을 인지적 관점보다는 정서적 관점에서 보아야 한다는 주장이 제기되며 소비자의 구매행동은 합리적이고 논리적인 사고뿐만 아니라 정서적 동기에서도 이루어진다고 보았습니다. 쾌락적 경험적 소비자 행동 모형에서는 소비자는 정서적 동기에서 구매행동을 하며, 소비과정에서 즐거움, 판타지와 같은 좋은 느낌을 경험하고자 한다고 전제합니다. 쾌락적 경험적 모형에서는 제품을 단순히 물리적 속성들의 집합이 아니라 사랑, 긍지, 지위, 기쁨 등을 표현하는 주관적 상징물로 봅니다. 쾌락적 경험적 관점은 소비자 정보처리적 관점과 상치되는 것은 아닙니다. 쾌락적 경험적 관점도 소비자 정보처리 관점과 마찬가지로 의사결정 과정과 정보처리과정을 거치는 것으로 가정합니다. 두 관점 간의 차이는 구매 동기 및 평가기준이 다르다는 점에 있습니다. 소비자 정보처리 관점은 제품의 효용적 가치때문에 구매가 이루어진다고 보는 데 반해 쾌락적 경험적 관점은 제품의 상징적 가치 때문에 구매가 이루어지는 것으로 봅니다. 소비자 정보처리 관점에서 연료비, 성능 등과 같은 객관적 제품 속성들이 상표 대안의 평가 기준이 되지만, 쾌락적 경험적 관점에서는 제품 사용경험으로부터 얻게 되는 쾌락적 느낌과 제품의 상징적 의미에 의한 자아 이미지의 강화 등이 평기기준으로 이용됩니다.